Historie / opowieści są najskuteczniejszym sposobem uczenia się, zapamiętywania i przekazywania informacji. Są też odbiciem działania mózgu: w tym wypadku, jego potrzeby szukania prawidłowości, porządkowania, wyjaśniania przyczyn i skutków.

Ludzie doświadczają i pamiętają poprzez historie / opowiadanie historii (storytelling). Należy te historie zrozumieć, jeśli chce się zrozumieć konsumenta.

Opowieść konsumenta nie ogranicza się tylko do cech produktu oraz ich znaczenia, ich wagi, lecz wprowadza nas w świat jego emocjonalnych ‘driverów’, a nawet nadrzędnych celów życiowych i sposobów ich osiągnięcia.

Poznanie struktury myśli i uczuć pozwala markom nawiązać silne emocjonalne więzi z konsumentami.

Mózg tłumaczy abstrakcyjne pojęcia wyrażone słowami na obrazy, wizualne lub sensoryczne (na język świata fizycznego i doświadczania zmysłami).

Żyjemy w świecie zdominowanym przez obraz, zatem same słowa już nie wystarczą.

Wyrażanie myśli i uczuć za pomocą obrazu jest czymś naturalnym, odwiecznym.

Stosując metodę pytań i odpowiedzi, tradycyjne badania używają zbyt wielu słów, które angażują tylko racjonalną część mózgu.

Wykorzystanie obrazów w badaniu pozwala zrozumieć i poznać historię emocji, które stoją za nimi stoją.